A reboque do calendário eleitoral

O QUE ESPERAR DE 2012 - meio&mensagem - 9 jan 2012. Comunicação Pública

Por Bob Vieira da Costa

            A cada dois anos, a agenda da comunicação pública, queiramos ou não, acaba sendo pautada pelo processo eleitoral. 2012 não será diferente: é o ano de eleições e deveremos ter, no primeiro semestre, no País todo (a exceção é o Distrito Federal, onde não há eleição para prefeito), mais campanhas institucionais e de prestação de contas das gestões que se encerram. No segundo semestre, o domínio será da campanha eleitoral propriamente dita.

            Não há dúvida de que temos um esgotamento e é aí que entra o bom desafio da comunicação pública, ou melhor, da comunicação de interesse público. O novo Brasil vem dando demonstração de que as coisas estão mudando de forma rápida e consistente. Há mais impaciência do cidadão, mais cobranças pela correta prestação dos serviços – principalmente daqueles de âmbito municipal -, mais cobrança dos direitos e deveres de cada um. Não se aceita a embromação, cobra-se do gestor público o provimento e correção dos serviços.

            É neste contexto que o ano de 2012 coloca para todos os profissionais de comunicação um “mar de oportunidades”. Uma das principais talvez seja a de mostrar que, com o apoio de uma verdadeira e efetiva comunicação de utilidade pública, o estado pode exercer essas suas funções mais plenamente e com mais qualidade. A oportunidade é fazer a prestação de contas com transparência, ressaltando os ganhos para o cidadão e não apenas “bater bumbo” para as obras dos governantes.

            Estou falando da oportunidade do desenvolvimento de campanhas de utilidade pública que mudam comportamentos dos cidadãos e melhoram a sua qualidade de vida. Campanhas de saúde que previnem doenças como a dengue e que estimulam comportamentos mais saudáveis; campanhas que educam, como na questão do trânsito, do lixo, entre tantas outras.

“Já ouve um significativo avanço nas licitações públicas de publicidade, em todas as esferas de governo. Foram mais de cem concorrências realizadas sob o manto da nova lei.”

            Vimos, ainda em 2011, uma das mais memoráveis, brilhantes e saudáveis iniciativas no campo da comunicação que foi a campanha “Brasil Sem Cigarro”, liderado pelo Dr. Drauzio Varella, no Fantástico, convencendo milhares de brasileiros a parar de fumar. Fosse essa uma campanha de responsabilidade de uma prefeitura, quantos milhares de cidadãos desta localidade poderiam olhar com melhores olhos a gestão de seu prefeito? Quem de nós não elogiou a iniciativa e a ousadia da Globo?

            Em 2012, a grave crise internacional poderá chegar aos mercados emergentes como o Brasil, levando a uma estagnação da economia. Até esta eventualidade pode ser considerada uma oportunidade. Será o momento de investir em campanhas de interesse público que ressaltem  o espírito empreendedor do povo brasileiro, melhorando a autoestima das pessoas e, consequentemente, fazendo a roda da economia girar, a exemplo do que ocorreu em 2008 e 2009, na última crise econômico-financeira.

            O brasileiro já demonstrou naquela ocasião, como em outras tantas, que consegue fazer do limão uma limonada. E se o governo tem os programas que oferecem crédito a custo baixo para as pessoas empreenderem, nada mais oportuno que divulga-los em campanhas que vão além da forma fácil de apenas dizer o que faz, mas incentivando de fato, reforçando a predisposição do povo brasileiro de ver uma eventual crise como oportunidade.

            O bom é saber que esta demanda pela comunicação de utilidade pública não acontece só nos anos eleitorais. Está crescendo ano a ano. O que destaco é que a oportunidade de 2012 apressa este processo, que está melhorando a passos largões desde a promulgação da lei nº 12.232, de contratação de publicidade no âmbito da administração pública.

            Ano passado foi a prova de fogo da nova lei de licitações, que tornou mais transparente a contratação das agências de publicidade, pôs fim aos pregões, institucionalizou o Cenp como órgão certificador do setor e consagrou o modelo brasileiro de agências completas. Ainda há desencontros e aprimoramentos se fazem necessários. Muitas prefeituras, por exemplo, desconhecem a fundo a nova legislação em vigor. Tal dificuldade aponta para a necessidade de um amplo trabalho de esclarecimento que pode ser feito por meio de encontros, treinamentos e seminários dedicados ao tema.

            Mas o que podemos constatar é que já ouve um significativo avanço nas licitações públicas de publicidade, em todas as esferas de governo. Foram mais de cem concorrências realizadas sob o manto da nova lei. Se o conteúdo da comunicação for de fato de interesse público, se as contratações forem mais transparentes e rígidas, o mercado viverá uma enorme mudança, com mais investimentos, mais players e mais oportunidades.

            Enfim, 2012 se anuncia como um ano importante para o mercado de comunicação brasileiro na medida em que exigirá, cada vez mais, criatividade, adaptação e, quem sabe, a consolidação da comunicação de interesse público em comunicação de interesse das pessoas. Afinal, são elas, as pessoas, as protagonistas e para quem devemos fazer a comunicação, seja de governos, seja de empresas.

Bob Vieira da Costa é sócio-diretor da Nova/SB