Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing |
Muito
já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e
adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências
que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos
jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e
disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados
gratuitamente na internet.
O
conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos,
ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas
apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o
conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a
Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas
múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as
características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os
avanços tecnológicos mais recentes.
“A
geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço,
enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais,
ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha (foto),
Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor menos previsível
Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.
A
Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também
testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que
crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As
características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de
pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que
acabam por refletir no comportamento.
“Cada
vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado.
Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações
diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades,
expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz
Carramenha.
Jovens
não querem pagar por conteúdo
Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para
as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e,
principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo.
Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses
consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.
“O
que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia,
especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não
estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da
compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.
Sustentabilidade e marcas
transparentes
Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.
A transparência das marcas
também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que
souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que
querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também
esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.
A
estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de
amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora
para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que
faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público.
