Uma causa para chamar de sua

Executivos de marketing e comunicação precisam estar prontos para esta nova demanda.

Por: Kátia Mello

No final do ano passado, a Panasonic lançou a terceira fase da campanha “Repense”. A bela apresentadora Fernanda Lima aparece numa propaganda para a TV para anunciar a primeira fábrica de linha branca ecotecnológica na América Latina, inaugurada em setembro, em Extrema, no Estado de Minas Gerais. No lugar do pinguim, uma arara azul entra pela janela e pousa na geladeira. A campanha “Repense” faz parte de uma meta global da Panasonic até 2018, ano em que se comemora o centenário da empresa japonesa: consolidar a imagem de companhia preocupada com o meio ambiente e produtos de ponta. A Panasonic almeja ser a número um em tecnologia verde.

O resultado da estratégia já foi medido pela empresa. Segundo pesquisa fechada do departamento de marketing, a Panasonic do Brasil voltou a ser apontada pelo consumidor como uma das três principais marcas de eletroeletrônicos. E ainda alcançou um crescimento de dois dígitos em vendas em relação ao ano anterior. “Foi surpreendente. O consumidor captou a mensagem e voltou a falar diretamente conosco”, afirma a diretora de marketing Renata Assis.

Ela conta que, há cerca de um ano, houve um consenso na Panasonic de que a comunicação precisava ser aprimorada e que as Eco Ideias, como eles chamam seus princípios relacionados ao meio ambiente, precisavam receber o reconhecimento de todos. “Embora fizéssemos muitos esforços, o consumidor não enxergava os benefícios de sermos ecossustentáveis”, reconhece a executiva.

A apresentadora Fernanda Lima foi escolhida a dedo não apenas por representar o público feminino jovem, mas por ser uma personalidade que demonstra ter preocupação ambiental. A arara azul do filme publicitário não era real, um cuidado para não ofender as organizações de proteção aos animais. Para elaborar a campanha, a Panasonic foi buscar na ONG Save Brazil um entendimento melhor sobre esse pássaro e sua ameaça de extinção. Deu tão certo que a empresa agora quer apoiar um projeto de apoio à preservação da arara.

O caso da Panasonic é apenas um entre milhares de empresas que estão reestabelecendo a maneira de comunicar a marca. Elas deixaram de se preocupar apenas com os quatros Os (produto, praça, preço e promoção) para se aliar a algum tipo de causa em todos os âmbitos, sejam sociais, ambientais, culturais, esportivos, comportamentais. O movimento não é recente, mas foi nesta década que ganhou força.

Para o especialista no tema e diretor da consultoria Full Jazz Comunidade, João Francisco de Carvalho Santos, as práticas que norteiam a cidadania corporativa têm evoluído de tal maneira e numa velocidade tão rápida que, uma vez absorvidas, transformam as empresas e suas marcas de maneira positiva. João Santos considera que o modelo não é transitório e, possivelmente, seja irreversível, apesar de alguns profissionais do marketing e empresários ainda resistirem a ele. “Os próprios investidores preferem boas práticas de gestão de sustentabilidade, porque a taxa de risco se torna menor neste mundo já tão imprevisível”, diz.

Nova ou velha guarda

Se por um lado o modelo avança, faltam profissionais no mercado que acompanhem este movimento para traduzi-lo melhor dentro das companhias. Santos aponta a falta de conhecimento nesta área e a escassa formação dos profissionais de marketing como um dos grandes problemas para um maior avanço. “Nossa academia precisa incorporar as causas relacionadas às marcas de forma mais prática, colocando isso em sua grade curricular. Infelizmente são poucos os casos ispiradores no Brasil”, lamenta.

Esta preparação envolve aspectos formais e informais, complementa Marco Antonio Machado, professor do CBA Marketing do Ibmec. No campo formal, além dos cursos ligados a temas relativos a sustentabilidade, é preciso que o profissional de marketing tenha bons conhecimentos de psicologia, sociologia, filosofia e história. Para ele, estas são matérias que dão visão abrangente e treinam o raciocínio para ficar alerta acerca de sofismas (falsas verdades e aparências enganosas) e paradigmas (modos fechados ou estreitos de interpretar a realidade e os fatos). “Vejo o marketing como um fenômeno social e não apenas econômico ou ligado a negócios e empresas”, pondera. Machado também aconselha a ter a mente aberta a inovação e, mais do que isso, aceitar a mudança, procurar associar-se a ela, fazendo com que se torne uma aliada.

Hiran Castelo Branco, vice-presidente de operações da ESPM, considera que as empresas precisam de “profissionais dispostos a construir com coragem o amanhã”. Eles podem ser das novas gerações ou da velha guarda. “As novas gerações têm mais chance de obter êxito, por estarem mais conectadas com os valores da economia colaborativa, poder lateral, necessidade de transparência e responsabilidade socioambiental, que são inerentes ao modelo de economia de baixo carbono para o qual temos de caminhar. A velha guarda tende a ser mais relutante, embora n´~ao seja regra geral”, analisa. Mas se, por um lado, a chamada velha guarda pode ser resistente às mudanças, sua experiência é importante no momento de fazer um mix com a equipe mais jovem.

Os mais procurados são os profissionais de administração, marketing e comunicação que vão além da formação profissional, sinaliza Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa e um dos mais respeitados consultores nesta área. Pioneiro da chamada “atitude de marca”, relata que o novo protótipo deste profissional é o engajado em ativismos sociais, culturais e ambientais, porque se encaixa nas novas demandas. Quem não está engajado em nenhuma causa e não acompanha os movimentos mundiais precisa se atualizar. E isso pode ser feito com palestras, workshops, cursos de pós-graduação e MBAs em sustentabilidade.

Marcas mais autênticas

Entre os especialistas, existe um consenso de que a Natura é um exemplo clássico de companhia brasileira que já nasceu com atitude de marca e vem se aperfeiçoando neste conceito. A Natura inclusive se nega a dizer que abraça uma causa. Para a empresa, tudo faz parte das crenças e valores da companhia estabelecidos desde seu embrião, há quatro décadas.

“A gente não gosta da palavra causa porque ela limita. Nossa atitude frente aos stakeholders, começando pelos colaboradores, faz parte das manifestações de nossos princípios, de nossa visão de mundo”, comenta Mônica Gregori, diretora de marketing e comunicação da empresa. Para ela, este não é um diferencial competitivo, mas uma forma de se fazer negócio.

Quando se pensa em uma nova linha de produtos na Natura, muitas vezes, profissionais de outras áreas, como antropólogos e sociólogos, são convidados a discutir as novas campanhas. Porém sempre se começa a debater os temas a partir das crenças da empresa. Uma delas é que “a vida é um encadeamento de relações e nada no universo existe por si só; tudo é interdependente”. Dentro dessa perspectiva surgiu, por exemplo, a Ekos, uma linha carro-chefe que nasceu com o propósito de expressar a conexão ente o homem e a natureza. “A Ekos nos ensinou a fazer uma gestão de parceria com as comunidades. Aprendemos juntos e ambas as partes fizeram tudo de uma forma muito madura”, conta Mõnica.

Em 2010 foi criado o Instituto Natura, para atuar nas políticas de sustentabilidade, com profissionais específicos dessa área. O instituto hoje tem 16 projetos, entre eles o Trilhas, de incentivo à leitura nas escolas públicas. A verba para as iniciativas do instituto vem da venda dos produtos Crer para Ver. Hoje o montante total está em R$ 12 milhões.

Para a diretora de marketing da Natura, o que estamos vivendo no Brasil é um processo de transformação das empresas e, consequentemente, de seus profissionais. “Os consumidores estão fazendo com que as marcas sejam mais autênticas, genuínas, e falem das coisas mais relevantes”, revela Mõnica.

Assim, as ações deixaram de ser pontuais, com eventos de marketing social, e hoje o campo de atuação de quem está ligado às causas se tornou mais valorizado. Prova disso é que, no ano passado, o Festival de Cannes premiou cases de cunho social como o Banco Popular de Porto Rico e o Small Business Saturday, da American Express para deixar evidente que esta é a atual tendência.

Aliás foi a própria American Express a primeira a usar, em 1983, o termo Cause Related Marketing (CRM) ou Marketing Relacionado a Causas (MRC), como uma estratégia para estabelecer parcerias entre empresas e entidades civis em que ambas as partes sejam beneficiadas. De acordo com o Guia Prático de Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Causas (2007), elaborado pelo Instituto de Desenvolvimento do Investimento Social (Idis) e pela Charity Aids Foundation (CAF), na década de 1990, o conceito foi ampliado pela agência norte-americana Cone Inc. como “um poderoso posicionamento utilizado para fortalecer o valor da marca e potencializar a imagem corporativa, com um significativo resultado e impacto na sociedade”. O guia cita como o mais antigo programa de marketing de causa no Brasi o McDia Feliz, do Mc Donald’s, que entre 1988 e 2006 teria arrecadado R$ 63 milhões para entidades que cuidam de crianças com câncer.

Tudo às claras

A adoção de práticas de MRC não pode ser casual, transitória, como uma campanha de Natal. “É preciso haver planejamento para colocar a causa no centro da marca”, alerta João Santos, da Full Jazz Comunidade. Além disso, as empresas e todos os envolvidos, sejam os donos ou dirigentes da área de marketing, precisam ser coerentes na hora de optar por uma causa.

Ele cita como exemplo um empresário que queria construir hospitais para dar assistência às vítimas de acidente vascular cerebral (AVC), por ter perdido uma filha com esta doença. Quando sua empresa levantou um estudo sobre a questão, percebeu que esta não seria a melhor opção de causa para se engajar. Isto porque a construção de novos hospitais em nada beneficiaria as pessoas vitimadas por um AVC.

Um dos principais pontos, e certamente um dos mais difíceis na adoção de uma causa, é a transparência. Ela deve permear todos os níveis da empresa, do comportamento de seus profissionais aos mecanismos de expressão da companhia. Não basta defender princípios éticos se o papel desempenhado pelos líderes ou funcionários não seguir os princípios e as verdades da empresa. Não basta um diretor de marketing dizer que sua empresa valoriza as relações humanas e os comerciais usam estereótipos ou incitam as pessoas a mentir sobre os produtos que oferecem. Se a companhia abraçou uma causa, seus valores devem estar presentes em todos os departamentos e nas suas relações com os stakeholders, dos fornecedores ao consumidores e às comunidades em que atua.

A transparência não é só o que se comunica, mas como se comunica e como isso reflete na legitimidade da empresa. Os especialistas dizem que, caso não haja transparência, a iniciativa de se adotar uma causa pode acabar virando um tiro no pé. Por isso muitas companhias estão fazendo transformações internas antes de dar o próximo passo e assumir esse compromisso.

A operadora de telefonia Claro foi ganhadora em Cannes, no ano passado, do Ouro brasileiro em Press com uma campanha, criada pela Ogilvy, que pedia aos motoristas para não enviar torpedos enquanto dirigem. Agora, segundo a diretora de marketing da Claro, Trícia Cristilli, a empresa quer uma atuação maior nas comunidades carentes e está se preparando para lançar em abril outra campanha, envolvendo música e jovens.

Porém, justamente pelo fator transparência, o projeto só será efetivado depois que a operadora resolver uma questão anterior: oferecer um melhor serviço telefônico às comunidades onde irá atuar. Em poucas palavras, não adianta abraçar uma causa em um lugar onde a marca não é recebida de maneira apropriada. “O desafio é a entrega de um serviço de qualidade e por isso o trabalho é de formiguinha. Não adianta enganar”, declara Trícia.

Sempre conectado

A Coca-Cola, uma das precursoras dessa jornada das causas, sabe muito bem disso. “É primordial que todos os programas e ações que desenvolvemos de sustentabilidade gerem valor social e econômico para as comunidades onde atuamos. Isso está em nosso DNA”, diz Andrea Souza Silva, gerente de comunicação externa e sustentabilidade da Coca-Cola Femsa Brasil.

A empresa se empenha em entender o perfil das pessoas que estão em torno das operações da marca para compreender quais ações atendem melhor às suas necessidades, garante a executiva. Desse modo, fica mais fácil impactá-las positivamente e, assim, fazer com que aceitem a ação. Na Coca-Cola, as questões sociais e de sustentabilidade não estão sob o guarda-chuva do marketing, mas sob a batuta da área de sustentabilidade. “O desafio é encontrar boas oportunidades dentro do segmento de ação da companhia”, diz Andrea.

Entre as campanhas sustentáveis da Coca-Cola está “Cada garrafa tem uma história” que conta como os programas apoiados pela empresa podem transformar vidas. “A campanha foi concebida de forma diferente de tudo o que já fizemos. Sem roteiro pré-definido, convidamos o cineasta Breno Silveira para vivenciar nossas iniciativas. Ele descobriu pessoas incríveis que fazem diferença positiva em suas comunidades”, conta a gerente.

A campanha foi veiculada em toda a América Latina. Entre os protagonistas está o líder do movimento de catadores de lixo Tião Santos, que também faz parte de outros programas da Coca-Cola, como Reciclou Ganhou e Assentos do Estadio Maracanã com Garrafas PET, ambos focados na reciclagem.

Não foi por acaso que a companhia escolheu Santos, presidente da Associação de Catadores do Jardim Gramacho, o Rio de Janeiro. Ele é um cidadão engajado e se tornou estrela internacional depois de protagonizar Lixo Extraordinário, que concorreu ao Oscar de melhor documentário em 2011 e que tem como tema o trabalho do artista plástico Vik Muniz sobre os catadores do maior aterro sanitário do mundo. Estar atento a pessoas como Tião Santos faz parte desta conexão com esse novo mundo.

Desafios do novo approach

Dicas para os profissionais enfrentarem os novos desafios

·                    Identificar os sentimentos e os valores que são mais importantes e significativos para seu público-alvo, especificamente, e para a sociedade, de forma geral.

·                    Adaptar estratégias, produtos e serviços a esses sentimentos e valores.

·                    Gerar nos colaboradores (marketing interno) a   consciência de que valores e sentimentos precisam ser atendidos e que isto constitui fator crítico de sucesso para a organização.

·                    Conciliar o cumprimento dos desafios acima com a manutenção e aumento da lucratividade e da rentabilidade.

·                    Estar sempre preocupado com as mudanças e a evolução da sociedade e do comportamento do consumidor.

·                    Ter sempre em mente que as empresas que primeiro e melhor detectam tais mudanças e sentimentos tem mais probabilidade de sair na frente e se estabelecer como referência diante dos clientes e da sociedade.

A educação financeira e o consumo sustentável

Por Tomás Carmona - Gerente Corporativo de Sustentabilidade da Serasa Expirean

A educação financeira, mais especificamente aquela voltada a crianças e adolescentes, pode dotar esse público, futuros consumidores e influenciadores em seus círculos de convivência, de um nível de consciência que dificilmente se perderá ao longo de suas vidas, estabelecendo padrões de comportamento e consumo futuros muito mais sustentáveis.

A discussão sobre o nível de consumo que a sociedade pratica nos dias de hoje e em que medida este consumo é ou não é sustentável, aparece em estudos científicos que afirmam já estarmos em um nível aproximadamente 30% acima do que o planeta consegue regenerar.

Pois bem, preconizamos a educação financeira dos mais jovens baseada na questão histórica do uso do dinheiro e do consumo; no entendimento claro entre desejo e necessidade, no querer versus precisar; e na exemplaridade dos pais. Tudo isso leva à compreensão da interdependência que há entre a necessidade de maior consciência para o consumo e a sustentabilidade.

A questão histórica do uso do dinheiro explica a “ética do consumo”, surgida na segunda metade do século XIX nos Estados Unidos e, em suma, se caracteriza pela ostentação de hábitos de consumo extravagantes como forma de avaliação social positiva, status e prestígio.

No terreno de desejos versus necessidades, a subjetividade da análise é uma constante, pois existem inúmeros estudos, principalmente no campo da psicologia, tentando identificar quais são os fatores que criam, aumentam ou diminuem os nossos desejos. Obviamente que somos influenciados pelas interações com o ambiente que nos cerca. O desejo, por exemplo, de sermos considerados importantes, pode muitas vezes nos motivar a viver acima de nossa capacidade financeira, fomentando um consumo pessoal e familiar direcionado para a aceitação pela sociedade por meio do exibicionismo.

Por isso um jovem financeiramente bem educado saberá discernir e calcular, quando ingressar no mercado de consumo, o quanto do orçamento pode ser destinado a satisfazer necessidades e o quanto pode ser direcionado para satisfazer desejos, de forma equilibrada. Trabalhar com as crianças os conceitos de querer e precisar é crucial, pois somente assim elas aprenderão a distinguir o consumo para a satisfação de uma necessidade do consumo para a satisfação de um desejo.

Crianças procuram se espelhar em seus pais como exemplos, e serão um reflexo dos hábitos que presenciam durante a sua formação. E os hábitos de consumo não são exceção.

Os momentos de convívio e lazer familiar, nos dias de hoje e principalmente nas famílias residentes em centros urbanos, são cada vez mais escassos, e frequentemente ocorrem mais intensamente nos finais de semana – já que os pais trabalham fora de casa durante a semana –, e em situações e ambientes que estimulam o consumo: lanche ou almoço no shopping; as compras; a locação de um DVD; o cinema. Trata-se de uma prematura exposição ao consumo que leva muitas crianças a confundir e vincular, desde muito novas, o prazer da convivência com os pais ao prazer do consumo.

Na educação financeira infantil, o processo abarca quatro grandes áreas: como ganhar, como poupar, como gastar e como doar. Mais especificamente no que toca ao “como gastar”, estamos falando de fazer escolhas. “Ensinar os filhos a discernir as consequências de seguir essa ou aquela opção torna-os responsáveis pelo destino que constroem”, escreveu Cássia D’Aquino, renomada autora de publicações sobre educação financeira.

A exemplaridade e o poder de influência dos pais na formação do caráter das novas gerações impõe a todos uma responsabilidade ainda não percebida pela maioria. Vencer o desafio da sustentabilidade pelo caminho da educação financeira de crianças e adolescentes leva tempo e exige repetição e muito empenho. Mas é um caminho mais poderoso que qualquer mídia, escola, publicidade ou campanha.

Estabelecer interdependência entre a necessidade da diminuição de consumo e a sustentabilidade significa falar de educação financeira e uso consciente do dinheiro interligando todo o processo de consumir, pois o dinheiro “atravessa” o ato de consumo.

Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2013/noticia_01206.htm

E-commerce: oportunidades no canal que mais cresceu nos últimos anos

O comércio eletrônico é o canal que mais cresce no mundo. Mesmo assim, ainda há espaço para muito desenvolvimento.

O e-commerce brasileiro cresce ano após ano em faturamento e em participação no mercado nacional, mas ainda tem grande potencial. Mais confiante nas ferramentas online e nas plataformas para compra, o consumidor brasileiro é atraído pela conveniência.

De Mundo do Marketing

A internet chegou ao Brasil em meados de 1995 com o serviço sendo disponibilizado ao público e às empresas. Mas o e-commerce começou a se desenvolver cerca de cinco anos depois. Uma das primeiras grandes lojas virtuais é a Submarino, que iniciou sua operação em 1999. Desde então, as vendas através da internet não pararam de crescer. Com ferramentas mais modernas, sites mais seguros e o consumidor mais a vontade com o ambiente virtual, o e-commerce brasileiro possui números que impressionam.

Seja pela conveniência de não ter que sair de casa para fazer uma compra, pelo maior número de opções de compra ou pela possibilidade de comparação, o consumo via web cresce ano após ano. Para algumas empresas, os web shoppers representam a maior fatia do faturamento. Na Saraiva, o maior ponto de venda da rede é a loja virtual, cuja participação corresponde a 33% das vendas. Em 2012, os consumidores movimentaram R$ 10,2 bilhões nas lojas virtuais. Para 2017, a previsão é de um faturamento de R$ 25 bilhões. Parte deste boom será impulsionado pelos consumidores com renda familiar mensal de até R$ 3 mil.

O ritmo ascendente dura pelo menos cinco anos. Dados da e-bit mostram que entre 2009 e 2010, o crescimento foi de 40%. Entre 2010 e 2011, as compras via web aumentaram em 26%. Neste mesmo período, foram 9 milhões de consumidores que compraram pela primeira vez no ambiente virtual. O aumento de poder de compra da classe C influenciou os resultados: dos nove milhões de consumidores conquistados em 2011, 61% pertencem à nova classe média. O bom momento da economia nacional também ajuda a impulsionar as vendas.

As compras na web vão muito além de itens como livros, DVDs e eletrodomésticos. Nos últimos anos, diversas empresas entraram no ambiente virtual oferecendo pacotes de turismo, hospedagem e passagens aéreas. O setor de vestuário, acessórios e moda também ganhou espaço e deve representar uma nova fase para o e-commerce nacional.

As empresas que conquistarem o seu espaço no comércio online terão vantagem sobre as demais e estarão preparadas para um mercado que ainda tem muito a crescer. Estes fatores fazem com que o comércio eletrônico viva um momento único no Brasil. O ambiente virtual movimenta mais em vendas que os shoppings centers. Enquanto o comércio eletrônico de São Paulo registrou vendas de R$ 7,8 bilhões, os shoppings venderam R$ 7,2 bilhões, de acordo com a Fecomércio-SP.

O Brasil tem 32 milhões de pessoas comprando pela internet e 86% dos web shoppers brasileiros se dizem satisfeitos com o comércio virtual. A divisão entre homens e mulheres é bem equilibrada: 51% são homens e 49% são mulheres. Já a média de idade fica entre 35 e 49 anos, a faixa mais representativa também para o e-commerce como um todo. O ticket médio do webshopper é de R$ 350,00.

Mais da metade dos brasileiros usam a internet para a compra de produtos para a casa. As informações são da Global Shopper Marketing E-Commerce, da Nielsen. Segundo a análise, 55% da população usam as lojas virtuais, média acima do restante da América Latina, que é de 42%.

O percentual aumenta quando o assunto é a pesquisa para a compra de mantimentos (78%) e a busca pelas ofertas online (73%). Ainda segundo o estudo, 63% dos brasileiros utilizam a internet para comparar preços de alimentos, 60% para buscar informações, 43% para ler tablóides de lojas de alimentos, 36% para buscar cupons, 32% para pesquisas, 15% para dar feedback sobre um mantimento em mídias sociais e 10% para a utilização de listas de compras online.

Evolução das compras (em bilhões de reais). Fonte e-bit

As categorias mais vendidas no e-commerce nacional:

Livros, CDs, DVDs e itens de informática sempre estiveram entre os itens mais vendidos no ambiente virtual. Com o amadurecimento das vendas online e dos web shoppers, outros produtos entraram neste ranking.

Alguns números ainda são divergentes, de acordo com a metologia aplicada pela pesquisa e pelos aspectos considerados. Dados do Ibope de 2011 indicam que os eletroeletrônicos lideram com maior número de compras, seguidos por vestuário/têxtil e itens de cultura (livro, CD e DVD). Fecham a lista dos mais procurados os objetos de casa e decoração e de informática.

Pesquisa da Forrester Research apontou um ranking um pouco diferente: segundo o levantamento, os produtos mais consumidos são livros, aparelhos eletrônicos e de informática, além de haver um aumento nas compras de itens de vestuário e acessórios. O relatório não inclui os gastos com viagens adquiridas pelo e-commerce.

Uma outra pesquisa, desta vez do e-bit, aponta os eletrodomésticos como itens de maior procura na web com 13%. Empatados na segunda colocação estão os segmentos de saúde, beleza e medicamentos. Em terceiro lugar estão moda e acessórios, com 11%. Livros, revistas e assinaturas de jornais representam 10% do volume de vendas. Na quinta posição estão os itens de informática com 9%. Entre 2011 e 2012, algumas categorias registraram grande crescimento. Esporte e lazer cresceu 145%. Moda cresceu 108% no mesmo período. Enquanto isso, joalheria cresceu 55%.

Confiança do brasileiro no comércio eletrônico aumentou

A confiança nos brasileiros nas compras virtuais aumentou e isso se reflete diretamente no volume de vendas. Um estudo do Advertising Bureau (IAB Brasil) em parceria com a comScore mapeou alguns hábitos e comportamentos deste grupo. De acordo com o levantamento, 36% dos entrevistados passam ao menos duas horas por dia navegando na internet para fins pessoais. A web também é a atividade preferida por todas as faixas etárias, de renda, gênero e região: se tivessem 15 minutos livres, 62% dos respondentes optariam por se dedicar a atividades online.

A presença da web é tanta, que, em casa, o uso já supera o de jornal pela manhã (69% contra 14%, respectivamente) e o de TV à noite (78% acessam a web no período contra 46% que assistem à televisão). Não é à toa que a internet é a mídia mais utilizada em lugares e situações como trabalho (60%), na casa de amigos ou familiares (52%,) escola (44%), restaurantes e cafés (44%), em reuniões com amigos (43%) e no shopping/fazendo compras (34%).

Para 80%, a internet é considerada a mídia mais importante. A TV foi citada por 50% dos pesquisados e o jornal por apenas 37%. Mesmo quando estão assistindo à televisão, 61% costumam estar navegando online. A frequência de acessos à rede também é maior. Enquanto 79% afirmam conectar na internet várias vezes por dia, 56% assistem à TV mais de uma vez no mesmo período.

A mudança de comportamento está ligada ao crescimento da participação de dispositivos móveis. Desktops ainda são a principal forma para acessar a web, com 77%. Os laptops, no entanto, somam 59% dos acessos e os smartphones, 40%. Tablets também vêm ganhando representatividade com 16%.

Além de 65% afirmarem que pesquisam na internet produtos que gostariam de comprar online, 60% já consideram o ambiente digital o mais conveniente para fazer compras. A expansão do e-commerce também está ligada à aceitação cada vez maior de ações de Marketing Digital por parte dos consumidores. De acordo com a pesquisa, os anúncios na internet são os que menos incomodam (36%), são os mais criativos (49%) e os mais verossímeis (37%).

Na opinião de 57% dos entrevistados, as ações de Marketing online têm motivado a comprar produtos (57%) ou visitar lojas anunciadas (56%). Já 60% dizem ser incentivados a buscar mais informações sobre os produtos oferecidos. 

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/mais-mundo-do-marketing/estudos/8/e-commerce-oportunidades-no-canal-que-mais-cresceu-nos-ultimos-anos.html

Mitos e Verdades sobre a Classe C. Conheça a realidade

Integrantes da nova classe média valorizam seus próprios padrões de beleza e não abrem mão de produtos multifuncionais e customizados. Itens mais caros representam ascensão social

Por Luisa Medeiros de Mundo do Marketing

A Classe C como ela é e despida de estereótipos sente orgulho de morar em subúrbios e favelas, investe na casa e enxerga o consumo de bens mais caros como uma melhoria na qualidade de vida. Elas não querem se parecer com as classes ricas e buscam imprimir sua própria identidade, enaltecendo sua aparência natural e construindo seus códigos de beleza particulares. Na hora das compras, esses consumidores valorizam multifuncionalidade e durabilidade dos produtos, priorizam marcas que considerem de qualidade e não trocam preço por beneficio. Essas observações fazem parte do estudo “8 Constatações sobre o consumo popular no Brasil” realizado pela Consumoteca e foram o ponto de partida para esta e mais quatro reportagens especiais cujo objetivo é mostrar a realidade por traz de sopa de números como o a seguir.

Todo mundo já sabe que a classe C se tornou o centro das atenções da economia com a entrada de 40 milhões de pessoas na última década. Esta fatia da população equivale a um mercado que movimenta R$ 1 trilhão por ano, valor que representa mais do que a soma do PIB anual de Argentina, Paraguai, Portugal e Uruguai. Esta parcela da população é responsável por mais de 60% da renda nacional. Os novos consumidores representam 53% da população brasileira de acordo com o IBGE, e nos últimos anos passaram a despertar o interesse do mercado que quer conquistar essa fatia.

Tanto poder motiva as empresas a observarem como pensam estas pessoas, desconstruindo mitos e pré-conceitos para direcionar sua oferta de produtos. “Esta camada não é homogênea e fatores relacionados à vida cotidiana como acesso à educação, saúde, segurança, lazer, cultura, tipo de profissão e redes de sociabilidade interferem diretamente nas suas prioridades, na forma de pensar e fazer suas escolhas de consumo”, analisa Hilaine Yaccoub, Antropóloga e Especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Classe C muda menos de marcaPara este público, as empresas conhecidas são sinônimos de qualidade e mudar de marca gera insegurança quanto a sua eficácia. Desta forma, a fidelidade às companhias está relacionada à garantia da entrega de resultados satisfatórios. Mesmo vivenciando um aumento de renda, o consumidor da classe C está acostumado a uma realidade de restrição financeira e não dispõe de dinheiro para desperdiçar.  “O olho do consumidor está no custo-benefício que justifique o preço. Era o que a Omo fazia alguns anos atrás: dizia que o seu sabão em pó custava um pouco mais caro, e mesmo assim valia à pena porque rendia mais. Quando o benefício pode ser quantificado, o consumidor confia. Se alguém da classe B ou A compra um produto e se arrepende, se desfaz e compra outro. Na classe C não existe essa margem”, lembra Hilaine Yaccoub.
Os cidadãos da classe C desconstroem o estereótipo de vergonha por morar na periferia e demonstram a valorização de hábitos exclusivos da sua rotina e que não fazem parte da realidade das classes altas. “As mulheres da nova classe média, diferente do que as pessoas pensam, não querem ser como a protagonista da novela. Elas buscam se parecer com os ideais de beleza com que convivem” diz Hilaine Yaccoub, em entrevista ao portal.
Essa postura vem acompanhada de uma valorização de características físicas como cor da pele, tipo de corpo e de cabelo. O hábito de alisar os cabelos dá lugar ao tratamento para definir cachos em salões exclusivos. O último Censo apresentado pelo IBGE confirma este posicionamento com o aumento na declaração espontânea de raça: em 2003, 40% da população se dizia negra. Em 2010 o percentual subiu para 48%.
Essa postura vem acompanhada de uma valorização de características físicas como cor da pele, tipo de corpo e de cabelo. O hábito de alisar os cabelos dá lugar ao tratamento para definir cachos em salões exclusivos. O último Censo apresentado pelo IBGE confirma este posicionamento com o aumento na declaração espontânea de raça: em 2003, 40% da população se dizia negra. Em 2010 o percentual subiu para 48%.

Consumindo novas categorias
Permanece intacta a verdade de que as compras a prazo têm grande penetração e o valor da parcela é mais relevante na decisão do que o valor total do produto, porém, os maiores gastos são realizados em prol da família, dos filhos e da casa. A capacidade de consumir artigos mais caros como carro e eletrônicos de primeira linha representam mais do que funcionalidade: são uma compensação pelo esforço no trabalho e materializam uma melhoria de vida em relação às gerações passadas e a possibilidade de oferecer melhores condições para os filhos.

Produto X em 1, foco no custo benefício
A classe C procura extrair o máximo de cada compra e valoriza os produtos versáteis. Esta preferência abre mercado para os produtos “X em 1”, ou seja, que são multifuncionais. Para suprir essa demanda, empresas de diferentes segmentos passam a oferecer artigos com essas características: desde alimentos passando por maquiagens e produtos de limpeza até eletroeletrônicos. Um exemplo são os smartphones, que saíram de 6,5 milhões de usuário no Brasil em 2010 para 47,1 milhão em 2013. Para absorver esses consumidores, empresas como  Samsung ampliam sua linha de gadgets de entrada reduzindo o ticket médio e aumentando o acesso a esses aparelhos.

As pessoas deste grupo tendem a estabelecer mais facilmente um vínculo de confiança com um produto indicado por alguém do seu convívio e que já foi utilizado. Sendo assim, a divulgação boca a boca se torna mais eficiente do que anúncios. “As pessoas curtem o comercial da televisão, mas a sua motivação de compra não é o fato da Ivete Sangalo fazer a propaganda da tintura e sim o cabelo da amiga que ficou bom. Muito mais do que o discurso: é a entrega. E a falta dela gera aversão”, comenta Hilaine Yaccoub.

Orgulho social e valorização da beleza natural

A nova classe média é introduzida ao consumo de novas categorias que antes não faziam parte da sua realidade como turismo, TV por assinatura, decoração e saúde particular. Nestes segmentos, o novo consumidor ainda é inexperiente e busca informações para adequar suas escolhas. Para atender a essa demanda, algumas empresas adéquam seus canais de venda. A Sky, por exemplo, adotou o porta-a-porta para vender seus pacotes em comunidades que passam pelo processo de pacificação no Rio de Janeiro.

Enquanto isso, outras empresas surgem para oferecer serviços voltados para o auxilio na primeira compra de um determinado item, como é o caso do site www.minhaprimeiraviagem.com.br.  Ele dá o passo a passo de como comprar passagens aéreas, dicas sobre os procedimentos de embarque e o que pode ou não ser transportado na mala. Ao mesmo tempo, o consumo aumenta em categorias que já eram compradas como moda, beleza e entretenimento. “É um engano pensar que só porque alguém se enquadra como classe C vai consumir uma bolsa que custe R$ 300,00. A preferência não é por comprar uma bolsa mais cara e sim mais variedade de bolsas”, comenta Hilaine Yaccoub.                                                                         

O maior poder de compra e crédito da classe C não interferiu no hábito de customizar e transformar os usos de produtos de acordo com a sua necessidade. O consumidor cria uma nova função e um código de conduta para o bom funcionamento do produto independente do que foi pensado pelo fabricante. Esse hábito se consolidou como alternativa a escassez de recursos vivida nas décadas passadas e que atualmente faz parte da cultura desta camada da população.

As pessoas criam objetos substitutos ou conferem um uso alternativo a um artigo já existente. “É normal pensar em um produto como uma relação passiva onde você tem um produto ou serviço a ser contratado ou consumido e se presume que o uso será de acordo com o que a indústria indica. Só que na verdade, o consumidor não é tão passivo assim. Ele é um usuário que customiza seus usos, tendo autonomia e poder para usar os produtos da maneira que melhor convier”, aponta a especialista em consumo popular.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/27542/especial-mitos-e-verdades-sobre-a-classe-c--conheca-a-realidade.html

5 dicas para lidar com erros de uma ação de marketing

Especialista explica que pequenos empresários devem prever as consequências antes que elas tomem proporções incorrigíveis

Por Camila Lam, de Exame.com

Como lidar com erros em uma ação de marketing?

Respondido por Eduardo Andrade, especialista em marketing

Aprender com os erros não é tão fácil quanto parece, mas algumas empresas têm nos ensinado a ter um novo olhar sobre os erros, bem como corrigi-los. Importante lembrar que não corrigir nossas falhas é o mesmo que cometer novos erros. Por isso, algumas dicas são muito bem vindas e reduzem o estigma do insucesso.

1. Detecte o erro e isole-o

Pode parecer simples, mas na maioria das vezes não percebemos os erros. É comum que outros nos apontem as falhas, sejam os próprios consumidores, colegas de trabalho, fornecedores ou órgãos regulamentadores. Esteja atento e dê ouvidos às reclamações por mais improváveis que pareçam num primeiro instante. Na medida em que se consegue isolar o problema a busca pela solução tende a ser mais fácil.

2. Permita-se admitir a falha

Caso não o faça, o erro pode se agravar e trazer consequências desastrosas para o negócio. Seja num atendimento ao cliente, em uma precificação errada, ou uma campanha mal direcionada, quase tudo pode ser resolvido com bom senso e profissionalismo. A empresa deve reconhecer o erro e assumir as responsabilidades. Lembre-se que transparência gera confiança e a vergonha de confessar o primeiro erro leva a cometer muitos outros.

3. Analise as implicações do erro

Os desdobramentos de um equívoco podem gerar consequências de curto ou longo prazo, de grande ou pequeno impacto. Prejuízos financeiros, término de contratos, ações judiciais, desligamento de funcionários, perda de clientes ou da credibilidade da marca são apenas alguns dos exemplos. O importante é prever as consequências antes que elas tomem proporções incorrigíveis.

4. Levante possíveis soluções

Uma vez entendidas a causa e a consequência do erro, torna-se imprescindível propor soluções. Se a empresa quer acertar, deve estar preparada pra erros. Assim, a empresa deve treinar seus funcionários para imprevistos e planos de ação, valendo-se de equipes interdepartamentais.

Tendo auxílio de profissionais de outras áreas fica mais fácil, dependendo da proporção e complexidade do problema, desenhar uma solução.

5. Aprenda com os erros

Quando essa postura é adotada, a empresa entende que aprender com erros é um sinal de amadurecimento. No marketing ou em qualquer outro departamento, é preciso entender as causas das falhas para que elas não se repitam. Erros complexos, em sua maioria, são frutos de equívocos múltiplos, tornando-se necessário uma análise detalhada de causa.

Eduardo Andrade é professor e coordenador do CBA Marketing do Ibmec/MG

Fonte: http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/5-dicas-para-lidar-com-erros-em-uma-acao-de-marketing