Estudo da DM9DDB cria nova classificação do público a partir da relação com as inovações tecnológicas
Por Fernando Murad
Independentemente da geração a qual pertence, toda pessoa foi impactada de alguma maneira pelas mudanças trazidas pelo universo digital. Para entender como os diferentes grupos de consumidores estão se comportando neste novo cenário, é preciso fazer análises com critérios além dos convencionais como demográficos e, até mesmo, psicográficos. Pelo menos esta é a conclusão de um estudo feito pela DM9DDB sobre o comportamento digital que criou uma nova segmentação de consumidores batizada pela agência de perfis “digigráficos”.
O levantamento constatou que as mudanças no comportamento das pessoas¬ geradas pelas inovações digitais têm pouco ou nada a ver com sexo, idade ou classe social. Com isso, foram desenvolvidos três critérios que levam em conta quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia em suas vidas, quais as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais e, principalmente, quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade.
“O estudo é sobre perfis, mas trata de coisas mais profundas. Traz não só uma segmentação como um novo olhar sobre as mudanças importantes que ocorreram na vida das pessoas. Os perfis não são rígidos ou exclusivos. É mais um critério comportamental”, afirma Cynthia Horowicz, vice-presidente de planejamento da agência. “Será uma grande contribuição para que as marcas sofistiquem seu entendimento do consumidor na era digital”, complementa. O estudo etnográfico envolveu entrevistas em profundidade com 25 pessoas, de seis gerações, entre sete e 60 anos, conversas com especialistas de diversas áreas, e a aplicação de questionário em mais de 50 pessoas.
A proposta do trabalho não é substituir os critérios tradicionais, mas apresentar um olhar diferente que pode contribuir para melhorar as estratégias de marketing das empresas. “A cristalização dos insights para as marcas deve começar agora. Isso vai ajudar a redefinir o valor de cada mídia”, adianta Rodrigo Maroni, diretor de planejamento e estratégia digital da DM9DDB. O próximo passo do estudo será fazer um trabalho quantitativo para mensurar o tamanho de cada perfil dentro da população brasileira.
Cinco tipos
Após a conclusão das entrevistas com a amostra da pesquisa, realizada em parceria com a Vox Pesquisas, a equipe da agência elaborou cinco perfis que vão desde as pessoas que têm na tecnologia seu habitat natural e que formam suas personalidades a partir destas experiências, até aquelas que apenas recorrem a ela para ajudar a realizar de forma mais ágil suas tarefas cotidianas. Os cinco tipos foram denominados imersos, ferramentados, fascinados, emparelhados e evoluídos.
Na opinião de Maroni, a nova classificação permite aumentar a eficiência das ações digitais. “No início, a publicidade queria achar as pessoas geograficamente. Depois, em momentos, contextos. Agora está no ponto de falar com identidades diferentes”, conta. “Cada perfil exige uma comunicação diferente. Para falar com os imersos, por exemplo, é preciso saber conversar e dar valor para suas identidades virtuais, especialmente usando meios digitais, que é onde essas identidades ganham vida”, aponta.
“Acho que muitas empresas pecam no básico. Os sites não funcionam bem no iPad e no Blackberry, as lojas online também não. O bê-a-bá ainda precisa ser trabalhado. E poucas campanhas exploram a junção do online e do off-line. A integração ainda é a exceção”, conta Celeste Gonzalez, uma das pessoas ouvidas pela pesquisa. Nos últimos seis meses ela migrou do perfil emparelhado para o ferramentado. “Continuo muito plugada, mas perdi um pouco do desespero. A tecnologia vem para ajudar a nossa vida”, diz.
Os imersos são caracterizados por conseguirem definir melhor seus interesses e estabelecerem vínculos com o mundo por meio da tecnologia. Suas personalidades e identidades foram moldadas pela era digital e isso permitiu viver personagens diferentes. Já os ferramentados utilizam a tecnologia para ajudar nas tarefas cotidianas, mas eles não dependem dela e nem são definidos por ela. Os emparelhados vão um pouco além. Eles enxergam a tecnologia como a grande companheira da jornada diária e consideram que a vida fica extremamente complicada sem ela.
No caso dos fascinados, computadores e gadgets são ícones da modernidade e comprá-los os ajudam a atestar que são antenados. Por fim, os evoluídos são as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. “Este perfil tem um pouco de demográfico. Quanto mais jovem, maior a chance de ser evoluído. E todos um dia serão evoluídos”, projeta Cynthia.
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