Um olhar digital sobre o consumidor

Meio & Mensagem - 07 de Fevereiro de 2012

Estudo da DM9DDB cria nova classificação do público a partir da relação com as inovações tecnológicas

Por Fernando Murad

Independentemente da geração a qual pertence, toda pessoa foi impactada de alguma maneira pelas mudanças trazidas pelo universo digital. Para entender como os diferentes grupos de consumidores estão se comportando neste novo cenário, é preciso fazer análises com critérios além dos convencionais como demográficos e, até mesmo, psicográficos. Pelo menos esta é a conclusão de um estudo feito pela DM9DDB sobre o comportamento digital que criou uma nova segmentação de consumidores batizada pela agência de perfis “digigráficos”.

O levantamento constatou que as mudanças no comportamento das pessoas¬ geradas pelas inovações digitais têm pouco ou nada a ver com sexo, idade ou classe social. Com isso, foram desenvolvidos três critérios que levam em conta quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia em suas vidas, quais as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais e, principalmente, quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade.

“O estudo é sobre perfis, mas trata de coisas mais profundas. Traz não só uma segmentação como um novo olhar sobre as mudanças importantes que ocorreram na vida das pessoas. Os perfis não são rígidos ou exclusivos. É mais um critério comportamental”, afirma Cynthia Horowicz, vice-presidente de planejamento da agência. “Será uma grande contribuição para que as marcas sofistiquem seu entendimento do consumidor na era digital”, complementa. O estudo etnográfico envolveu entrevistas em profundidade com 25 pessoas, de seis gerações, entre sete e 60 anos, conversas com especialistas de diversas áreas, e a aplicação de questionário em mais de 50 pessoas.

A proposta do trabalho não é substituir os critérios tradicionais, mas apresentar um olhar diferente que pode contribuir para melhorar as estratégias de marketing das empresas. “A cristalização dos insights para as marcas deve começar agora. Isso vai ajudar a redefinir o valor de cada mídia”, adianta Rodrigo Maroni, diretor de planejamento e estratégia digital da DM9DDB. O próximo passo do estudo será fazer um trabalho quantitativo para mensurar o tamanho de cada perfil dentro da população brasileira.

Cinco tipos

Após a conclusão das entrevistas com a amostra da pesquisa, realizada em parceria com a Vox Pesquisas, a equipe da agência elaborou cinco perfis que vão desde as pessoas que têm na tecnologia seu habitat natural e que formam suas personalidades a partir destas experiências, até aquelas que apenas recorrem a ela para ajudar a realizar de forma mais ágil suas tarefas cotidianas. Os cinco tipos foram denominados imersos, ferramentados, fascinados, emparelhados e evoluídos.

Na opinião de Maroni, a nova classificação permite aumentar a eficiência das ações digitais. “No início, a publicidade queria achar as pessoas geograficamente. Depois, em momentos, contextos. Agora está no ponto de falar com identidades diferentes”, conta. “Cada perfil exige uma comunicação diferente. Para falar com os imersos, por exemplo, é preciso saber conversar e dar valor para suas identidades virtuais, especialmente usando meios digitais, que é onde essas identidades ganham vida”, aponta.

“Acho que muitas empresas pecam no básico. Os sites não funcionam bem no iPad e no Blackberry, as lojas online também não. O bê-a-bá ainda precisa ser trabalhado. E poucas campanhas exploram a junção do online e do off-line. A integração ainda é a exceção”, conta Celeste Gonzalez, uma das pessoas ouvidas pela pesquisa. Nos últimos seis meses ela migrou do perfil emparelhado para o ferramentado. “Continuo muito plugada, mas perdi um pouco do desespero. A tecnologia vem para ajudar a nossa vida”, diz.

Os imersos são caracterizados por conseguirem definir melhor seus interesses e estabelecerem vínculos com o mundo por meio da tecnologia. Suas personalidades e identidades foram moldadas pela era digital e isso permitiu viver personagens diferentes. Já os ferramentados utilizam a tecnologia para ajudar nas tarefas cotidianas, mas eles não dependem dela e nem são definidos por ela. Os emparelhados vão um pouco além. Eles enxergam a tecnologia como a grande companheira da jornada diária e consideram que a vida fica extremamente complicada sem ela.

No caso dos fascinados, computadores e gadgets são ícones da modernidade e comprá-los os ajudam a atestar que são antenados. Por fim, os evoluídos são as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. “Este perfil tem um pouco de demográfico. Quanto mais jovem, maior a chance de ser evoluído. E todos um dia serão evoluídos”, projeta Cynthia.

Mercados são conversas

O QUE ESPERAR DE 2012 - meio&mensagem - 9 jan 2012. Mídias Sociais

Por Ronaldo Lemos

            Em 2011, um estudante austríaco chamado Max Schrems processou o Facebook demandando uma cópia de todos os dados guardados sobre ele no site. Obteve um documento de 1,2 mil páginas. Detalhe: Max tem 24 anos. Quantas páginas teria o documento quando chegasse aos 40?

            A história ilustra um fato importante: as mídia sociais superaram a escala humana. A quantidade de dados gerados na rede hoje, com ou sem o nosso conhecimento, faz com que a análise e tomada de decisão em marketing seja cada vez mais rápida, precisa e automatizada. Para isso, quanto mais informação melhor. Vivemos em um contexto em que a regra não é mais “o consumidor avalia o produto”, mas sim “o produto avalia o consumidor”, ou melhor, “o produto avalia o consumidor avaliando o produto”.

            Para 2012, há pelo menos duas tendências interessantes em curso. Uma é usar a tecnologia para reforçar o lado da oferta, o que hoje é a regra. A outra não é tão óbvia e traz oportunidades: usar a tecnologia para reforçar a posição do consumidor.

            Vale reler o Manifesto Cluetrains, essencial para quem pensa o marketing digital, escrito em 1999 por Doc Searls, David Weinberg e outros. O manifesto é um libelo consumerista. Ele abre a primeira de suas 95 teses afirmando que “markets are conversations”. Faz lembrar que a mesma tecnologia usada no lado da oferta pode ser também inovadora na ponta do consumidor. Se de um lado há CRMs, por que não de outro explorar o que pode ser chamado de VRM (Vendor Relationship Management)?

            Dois exemplos ilustram as perspectivas. O primeiro é o Klout.com. Ele criou uma fórmula de análise de popularidade na rede. Quem se inscreve pelo Twitter ou Facebook fornece dados pessoais ao site e recebe uma nota de 0 a 100, atribuída a sua capacidade de influência (Lady Gaga tem 92 pontos, Dilma Roussef, 65). Como resultado, algumas festas em Nova York passaram a convidar apenas pessoas com score acima 40. Muitos usuários ficam ansiosos com a própria nota e passam a querer aumentá-la. É isso exatamente o que deseja o Klout: influenciar o comportamento do usuário de acordo com os critérios de “popularidade” inventados por ele (a fórmula de cálculo não é sequer divulgada). É um caso em que o produto analisa o cliente, transformando a própria análise no seu apelo. Nada mais CRM.

“Uma vez que o consumidor tenha acesso prático a informações relevantes, aumentam as chances de impacto construtivo ou transformador. Isso abre o caminho para tornar obsoleta a própria ideia de ‘consumidor’, substituída pela ideia de um ‘consumador’”,

            No espectro oposto está o Goodguide.com. Trata-se de um site e aplicativo para celular que analisa mais de 140 mil produtos, dando notas em categorias como saúde, meio ambiente e práticas sociais. Nessa última categoria incluem-se critérios como governança corporativa, condições de trabalho e outros. Um inofensivo pote de creme Nivea recebeu nota 6 em saúde (por conter um ingrediente que pode gerar efeitos colaterais), 7 em meio ambiente e 5,4 em práticas sociais. Saldo geral 6,1 de um máximo de 10.

            Pode-se discordar da avaliação, mas o objetivo é colocar o fornecedor em perspectiva, incentivando a melhoria das suas práticas e do próprio produto. No caso do Goodguide, os consumidores avaliam o produto e não o contrário. É um exemplo de VRM.

            Reforçar o consumidor nas mídias sociais é um caminho com enormes possibilidades e pouco explorado. Quando uma boa ideia surge nesse campo, gera uma corrida. É só pensar nos sites de compra coletiva ou na onda de plataformas de incentivo a projetos colaborativos.

            Outra discussão importante diz respeito à privacidade e os limites de classificação dos perfis. Quais informações são eticamente aceitáveis de ser consideradas para fins de marketing digital? (Raça? Orientação sexual?) Considerando que a tomada de decisões é automatizada, o desafio é traduzir no próprio software conceitos éticos, valendo-se de ferramentas como paridade estatística, group blindness e outras. Afinal, para cada tipo de microclassificação surgem possibilidades de microdiscriminação.

            Em geral, há um longo caminho para que um novo item de informação seja incorporado a um produto. Nas mídias sociais, novas camadas de informação sobre o consumo surgem a todo o momento, ainda que de forma descentralizada, sem passar por processos consensuais ou regulatórios. Um dos desafios é agregar e organizar essa informação. Com a chegada da “internet das coisas”, surge no horizonte a possibilidade de um “consumo-aumentado”, em paralelo à ideia de “realidade aumentada”.

            Uma vez que o consumidor tenha acesso prático a informações relevantes, aumentam as chances de impacto construtivo ou transformador. Isso abre o caminho para tornar obsoleta a própria ideia de “consumidor”, substituída pela ideia de um “consumador”, ciente do impacto social das suas decisões de consumo. Se mercados são conversas, ampliar a voz do consumidor nas mídias sociais é um dos assuntos para 2012.

Ronaldo Lemos é professor visitante na Universidade de Princeton (EUA), escreve e apresenta o programa ModMTV, sobre tecnologia e tendências

A evolução do "eu" consumidor

O QUE ESPERAR DE 2012 - meio&mensagem - 9 jan 2012. Marketing

Por Bob Vieira da Costa

            A evolução do consumidor é marcada pelo crescente poder que ao longo do tempo foi sendo conquistado graças, principalmente, à evolução da tecnologia, que evidenciou a competitividade global, e pelo seu natural processo de amadurecimento, com a crescente consciência de seu valor ao ser cada vez mais disputado.

            Das primeiras fases, onde tudo era feito sob medida por falta de opção, aos tempos em que se podia escolher a cor do carro desde que fosse preto, houve uma profunda transformação nos mercados até os dias atuais, onde se customiza computadores, vestuário, automóveis e cosméticos como forma de buscar a diferenciação definitiva para o “eu” consumidor.

            Esse processo foi alicerçado nos avanços da tecnologia, que só fez aumentar a capacidade produtiva e elevar de forma estratosférica a oferta de produtos e serviços e permitir se massificar a individualização.

            Ao mesmo tempo, os avanços na tecnologia na área da informação disseminaram o conhecimento e apoderaram consumidores com muito mais capacidade de comparação, mobilidade e instantaneidade, tornando-o senhor de todos os processos e juiz final na avaliação de marcas, produtos, serviços, lojas e canais de vendas e relacionamento.

“A comparação instantânea de alternativas cria um consumidor cada vez mais volúvel e predisposto à experimentação e seu apego às marcas, locais e canais de compras é permanentemente desafiado pela gratificação eventual do novo.”

            Assim evoluímos até os Neoconsumidores, aqueles que são cada vez mais digitais, multicanais e globais nos seus padrões de consumo e desejos e que crescem em sua participação de mercado na mesma velocidade em que a internet, os celulares, smartphones e tablets avançam para se tornarem dominantes no dia a dia das pessoas e, para as novas gerações, uma extensão do corpo.

            Nessa evolução, caminhamos para o aumento também da participação dos Metaconsumidores, aqueles dentre os Neoconsumidores que buscam, além dos produtos e serviços, o compromisso das marcas e das corporações com a sustentabilidade, percebido como caminho sem volta em especial pelas novas gerações em todo o mundo.

            Todo esse processo desencadeou uma profunda e estrutural transformação no mercado onde a referência de produtos, marcas, lojas e serviços é cada vez mais aquela feita por outros consumidores e cada vez menos pela comunicação oficial, desafiando empresas a se relacionarem de forma positiva para gerar empatia, reconhecimento e adesão.

            A comparação instantânea de alternativas cria um consumidor cada vez mais volúvel e predisposto à experimentação e seu apego às marcas, locais e canais de compras é permanentemente desafiado pela gratificação eventual do novo. Um cenário onde a hiperconveniência, demandada por uma vida mais atribulada e de tempos cada vez mais escassos, nos torna mais apegados ao que é mais próximo, simples e fácil, por paradoxal que possa parecer.

            Vivemos um quadro onde a própria competitividade precipita a concentração corporativa da oferta, porém com multiplicação de marcas e alternativas, que deveriam deixar consumidores cativos das grandes corporações globais, mas cujo efeito é contrário; pois a competitividade disseminada coloca ainda mais poder nas mãos dos consumidores..

            É um cenário onde existe um amplo processo de troca de papéis, com a indústria cada vez mais presente diretamente no varejo, inclusive digital, como Apple, Nike, Nespresso e muitos outros, o que cria ainda mais alternativas na disputa pelo consumidor. a varejo se transforma em desenvolvedor de produtos e gestor de marcas, nos mais diversos canais, seja em empresas do mercado global como Zara, H&M, Tesco, Carrefour, Walmart, ou do mercado interno – Pão de Açúcar, Riachuelo, Renner, C&A e Marisa. Todas estão em busca de gerar mais opções, cada vez mais segmentadas e específicas, a partir da possibilidade de monitoramento do comportamento e desejos do “eu” consumidor.

            São tempos em que as possibilidades geradas pela tecnologia para acompanhar os padrões de consumo, identificar comportamentos, desejos e rejeições, colocam os detentores dos meios necessários para administrar esse comportamento numa situação privilegiada para adequar a oferta de produtos, marcas, preços e promoções aos desejos’ e vontades do “eu” consumidor.

            O conjunto dessas transformações fez emergir um consumidor mais conectado, irreversivelmente mais informado, mais determinado, mais disputado, mais consciente, mais crítico, mais aberto a expressar seus agrados e desagrados e, crescentemente, mais difícil de ser entendido e atendido, por mais recursos que sejam alocados para isso.

            Nessa complexa equação redesenhada, estranhamente se tem desconsiderado, em especial nos mercados mais maduros e desenvolvidos, que o melhor e mais efetivo elemento de interação com o “eu” consumidor é o ser humano, o único que tem condições de entender, aprender, responder, interagir e se relacionar de forma adequada e, se possível surpreendentemente positiva, para gerar o correto nível de satisfação. E muito investimento tem sido feito em tecnologia, sistemas de informação, processos, telefonia e outros recursos mais, buscando “desumanizar” as relações, em busca do improvável equilíbrio entre menores custos e máxima satisfação, redundando em crescentes níveis de frustração.

            Neste contexto, as redes sociais se tornaram a mais complexa e indomável opção de expressão para os “eu” consumidores e ao mesmo tempo, o testemunho de como numa era de hiper-comunicação as pessoas se sentem sós e buscam relacionamentos, referências, contatos e diálogo, o que tem sido pouco compreendido pelas corporações e pelas marcas.

            Nessa escalada de complexidade talvez o mais simples raciocínio seja a constatação que o desafio de decifrar ou ser devorado pelos “eu” consumidores está mais na capacidade de saber ouvir e perguntar, para entender, do que no poder de falar e comunicar.

Marcos Gouvêa é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

O futuro das mídias

O QUE ESPERAR DE 2012 - meio&mensagem - 9 jan 2012. Jornais

Por Ricardo Gandour

Brincando com o título do famoso filme de Joel Schumacher: 2012 será o primeiro ano do resto de nossas mídias. O que acontecerá? Conosco, como profissionais? Com nossos veículos, como meios e plataformas de difusão? Estamos vivendo um fascinante momento. A oferta de conteúdos e os hábitos de consumir informação estão em vigorosa transição. É o tão falado olho do furacão: a história se escreve diante de nossos olhos. E aquelas perguntas dominam rodas, reuniões, palestras ... E artigos.

            Primeiro, um olhar em perspectiva histórica. No imperdível livro Uma História Social da Mídia (Jorge Zahar Editor), Peter Burke e Asa Briggs mostram, em brilhante narrativa de tese de doutorado da inglesa Cambridge University, como cada nova mídia que surgiu impactou as existentes, que se chacoalharam, se renovaram e seguiram em frente, convivendo com as novidades. Na primeira metade do século 20 as ferrovias norte-americanas tinham o poder de “carrier” hoje exibido pelas teles. Transportavam cartas, telegramas e periódicos, conectando milhões de pessoas. Na década de 50, o Times inglês anunciou o fim do rádio em no máximo cinco anos, diante da novidade televisiva. A TV, décadas depois, ameaçou de morte o cinema, que se reinventou como diversão e negócio, e prosseguiu. Será que os fenômenos descritos pela dupla inglesa irão se repetir, nesses tempos já quase pós-internet? O livro, editado em 2004, não chega a arriscar.

            Um segundo aspecto a abordar é o ciclo de implantação de uma nova mídia. No início, o meio se impõe naturalmente, pela novidade. Quando o CD apareceu, o que se gravasse na minibolacha, atrairia. Clássicos de domínio público, por exemplo. Implantada e consolidada a nova plataforma, sobrevém o que ela carrega – o conteúdo e os complementos costumeiramente afeitos a essa palavra: qualidade e credibilidade.

“O que acontecerá conosco como profissionais? E com nossos veículos, como meios e plataformas de difusão? Estamos vivendo um fascinante momento. A oferta de conteúdos e os hábitos de consumir informação estão em vigorosa transição.”

            Vivemos hoje um ciclo particularmente longo. Novidades e aprimoramentos se sucedem. Há menos de dois anos, ainda tentando consolidar um modelo de operação na web, nem falávamos em tablets. Como nos posicionar diante dessa frenética mudança e que, aparentemente, ainda não esboça se atingirá um patamar estável, se sequer sabemos se este é mais um clico ou se o paradigma daqui para frente é o da constante e infindável mudança?

            Penso que não há uma resposta a essa questão, mas sim uma atitude diante dela, um modo de encaminhar as coisas. Arrisco tentar resumir essa postura em alguns pontos, relacionados e complementares entre si:

1)            Oferecer ao nosso consumidor de informação a melhor experiência em cada plataforma. Não tentemos de fazer uma mídia imitar ou emular outra. Quando fizemos o redesenho do estadão no papel, intensos debates nos convenceram que deveríamos oferecer a melhor experiência-papel: um jornal organizado, bem desenhado e escrito com profundidade. Para quem gosta de ler

A experiência oferecida pelo papel vai além da simples impressão com tinta. Ela reside no fato de a informação estar plenamente fixada, sem nenhuma possibilidade de update instantâneo. A informação fixa permite e estimula algo que anda escasso nos dias atuais: o tempo de reflexão. É preciso um tempo para pensar no que se leu, antes do próximo update ou comentário. Só a reflexão sobre o que se leu gera ideias – concordantes ou divergentes, mas ideias!

Essa experiência da informação “fixada” foi resgatada no mundo digital pelos tablets que, ainda não estáveis, flertam com navegadores e instantaneidades. Pesquisas mostram que parte significativa dos downloads de jornais e revistas em tablets são os da chamada “versão impressa”: as pessoas querem o produto editado e com o qual têm familiaridade. Pode ser um hábito transitório, mas não deixa de ser notável. A edição é um valor que se agrega à informação pura e simples. Edição reflete as escolhas que alguém fez, alguém em quem a gente confia.

2)         Conhecer profundamente as novas possibilidades. Estudá-las e vive-las até atingir a intimidade que se tem com as mídias existentes. Só assim se permitirá oferecer a experiência plena, também nos novos meios. Engajamento e consideração do outro, do lado de lá, da audiência, são imperativos. Misturar-se, mas não confundir-se.

3)         Lembrar-se de que, do lado de lá, tem um ser humano, com seu cinco sentidos. Ora ele quer apenas ler, ora ouvir, às vezes somente ver e relaxar. Contemple-o com a informação adequada, no meio conveniente, a cada momento do dia ou da noite, e com a melhor experiência possível! A consideração da dimensão humana, no desenvolvimento de software e no design, é um dos grandes legados de Steve Jobs. A obsessão digital de Jobs incluía emular o analógico – a vida real. O sonho de um iPad é ser tão fino quanto uma folha de papel.

4)         Ao vivenciar plenamente cada mídia, não “entrega-las” à sua sorte e passivamente ao futuro, mas conduzi-las fortemente no presente. Podemos, ao “seguir uma tendência”, também interferir no ciclo natural de uma mídia. Devemos, sim, extrair o máximo de sua potencialidade, maximizando a experiência de nossos leitores, ouvintes, seguidores, adicionados e curtidores.

            Dessa forma, estaremos cumprindo a missão que, penso, deve pautar a atual geração de editores: trabalhar para perpetuar experiências, imaginando que todas as mídias chegam, convivem e são eternas. Inovando em todas elas. E o futuro que venha!

Ricardo Gandour é diretor de conteúdo do Grupo Estado

A reboque do calendário eleitoral

O QUE ESPERAR DE 2012 - meio&mensagem - 9 jan 2012. Comunicação Pública

Por Bob Vieira da Costa

            A cada dois anos, a agenda da comunicação pública, queiramos ou não, acaba sendo pautada pelo processo eleitoral. 2012 não será diferente: é o ano de eleições e deveremos ter, no primeiro semestre, no País todo (a exceção é o Distrito Federal, onde não há eleição para prefeito), mais campanhas institucionais e de prestação de contas das gestões que se encerram. No segundo semestre, o domínio será da campanha eleitoral propriamente dita.

            Não há dúvida de que temos um esgotamento e é aí que entra o bom desafio da comunicação pública, ou melhor, da comunicação de interesse público. O novo Brasil vem dando demonstração de que as coisas estão mudando de forma rápida e consistente. Há mais impaciência do cidadão, mais cobranças pela correta prestação dos serviços – principalmente daqueles de âmbito municipal -, mais cobrança dos direitos e deveres de cada um. Não se aceita a embromação, cobra-se do gestor público o provimento e correção dos serviços.

            É neste contexto que o ano de 2012 coloca para todos os profissionais de comunicação um “mar de oportunidades”. Uma das principais talvez seja a de mostrar que, com o apoio de uma verdadeira e efetiva comunicação de utilidade pública, o estado pode exercer essas suas funções mais plenamente e com mais qualidade. A oportunidade é fazer a prestação de contas com transparência, ressaltando os ganhos para o cidadão e não apenas “bater bumbo” para as obras dos governantes.

            Estou falando da oportunidade do desenvolvimento de campanhas de utilidade pública que mudam comportamentos dos cidadãos e melhoram a sua qualidade de vida. Campanhas de saúde que previnem doenças como a dengue e que estimulam comportamentos mais saudáveis; campanhas que educam, como na questão do trânsito, do lixo, entre tantas outras.

“Já ouve um significativo avanço nas licitações públicas de publicidade, em todas as esferas de governo. Foram mais de cem concorrências realizadas sob o manto da nova lei.”

            Vimos, ainda em 2011, uma das mais memoráveis, brilhantes e saudáveis iniciativas no campo da comunicação que foi a campanha “Brasil Sem Cigarro”, liderado pelo Dr. Drauzio Varella, no Fantástico, convencendo milhares de brasileiros a parar de fumar. Fosse essa uma campanha de responsabilidade de uma prefeitura, quantos milhares de cidadãos desta localidade poderiam olhar com melhores olhos a gestão de seu prefeito? Quem de nós não elogiou a iniciativa e a ousadia da Globo?

            Em 2012, a grave crise internacional poderá chegar aos mercados emergentes como o Brasil, levando a uma estagnação da economia. Até esta eventualidade pode ser considerada uma oportunidade. Será o momento de investir em campanhas de interesse público que ressaltem  o espírito empreendedor do povo brasileiro, melhorando a autoestima das pessoas e, consequentemente, fazendo a roda da economia girar, a exemplo do que ocorreu em 2008 e 2009, na última crise econômico-financeira.

            O brasileiro já demonstrou naquela ocasião, como em outras tantas, que consegue fazer do limão uma limonada. E se o governo tem os programas que oferecem crédito a custo baixo para as pessoas empreenderem, nada mais oportuno que divulga-los em campanhas que vão além da forma fácil de apenas dizer o que faz, mas incentivando de fato, reforçando a predisposição do povo brasileiro de ver uma eventual crise como oportunidade.

            O bom é saber que esta demanda pela comunicação de utilidade pública não acontece só nos anos eleitorais. Está crescendo ano a ano. O que destaco é que a oportunidade de 2012 apressa este processo, que está melhorando a passos largões desde a promulgação da lei nº 12.232, de contratação de publicidade no âmbito da administração pública.

            Ano passado foi a prova de fogo da nova lei de licitações, que tornou mais transparente a contratação das agências de publicidade, pôs fim aos pregões, institucionalizou o Cenp como órgão certificador do setor e consagrou o modelo brasileiro de agências completas. Ainda há desencontros e aprimoramentos se fazem necessários. Muitas prefeituras, por exemplo, desconhecem a fundo a nova legislação em vigor. Tal dificuldade aponta para a necessidade de um amplo trabalho de esclarecimento que pode ser feito por meio de encontros, treinamentos e seminários dedicados ao tema.

            Mas o que podemos constatar é que já ouve um significativo avanço nas licitações públicas de publicidade, em todas as esferas de governo. Foram mais de cem concorrências realizadas sob o manto da nova lei. Se o conteúdo da comunicação for de fato de interesse público, se as contratações forem mais transparentes e rígidas, o mercado viverá uma enorme mudança, com mais investimentos, mais players e mais oportunidades.

            Enfim, 2012 se anuncia como um ano importante para o mercado de comunicação brasileiro na medida em que exigirá, cada vez mais, criatividade, adaptação e, quem sabe, a consolidação da comunicação de interesse público em comunicação de interesse das pessoas. Afinal, são elas, as pessoas, as protagonistas e para quem devemos fazer a comunicação, seja de governos, seja de empresas.

Bob Vieira da Costa é sócio-diretor da Nova/SB

A arte da gestão profissional

O QUE ESPERAR DE 2012 - meio&mensagem - 9 jan 2012. Gestão

Por Fernando Portella

A essência da gestão é integrar estratégia, processos, TI e pessoas nas dimensões operacional, financeira e mercadológica. Não são poucas as empresas que têm uma estratégia clara e bem definida, mas pecam na implementação, pois não apresentam (1) processos competitivos que suportem a operação na busca da visão estabelecida, (2) têm uma “colcha de retalhos” em TI e (3) não preparam seu pessoal para o ciclo de mudanças imposto pela dinâmica do mercado em que atuam.

            Não bastasse isso, há um descasamento de “timing” entre as dimensões operacional, financeira e mercadológica. Não basta querer mercado, tem de ter competência para conquistá-lo pela diferenciação na oferta e retê-lo com posição competitiva de custos. Costumo dizer que somente lucros constantes e crescentes preservam uma relação sustentada entre executivos e acionistas.

            O mercado é absoluto. Você tem ou não competência de participar dele. Acompanhe os concorrentes, mas não os siga necessariamente. Eles podem estar errados e você certo. Nunca se esqueça de que seu modelo de negócio só se tornará sustentável à medida que libera “free cash flow” suficiente para cumprir seus compromissos de (1) dividendos e (2) investimentos em crescimento e inovação. “Cash is king”, jamais esqueça isto.

“Não basta querer mercado, tem de ter competência para conquista-lo pela diferenciação na oferta e retê-lo com posição competitiva de custos”

            Não se iluda, às vezes os acionistas dão a você liberdade para investir / gastar, porém você, e só você, será o maior culpado se o retorno não aparecer. Retorno sobre o capital investido será sempre cobrado. A relação com os acionistas exige muita transparência e empatia. Na essência temos de gerenciar expectativas e ansiedades que sempre acompanham qualquer tipo de investidor estratégico e / ou financeiro. Quanto maior a empresa e mais complexa a estrutura de capital, mais importante torna-se a governança do modelo de negócio. Lembre-se, o modelo trabalha com stakeholders para gerar valor aos stockholders e não o inverso.

            Uma pausa para reflexão: não leve problemas aos acionistas e sim (1) um diagnóstico claro do desafio, (2) sua recomendação para solucioná-lo, (3) os resultados esperados com a sua recomendação e (4) um plano de ação para implantação da mesma (quem faz o que e até quando). Não se iluda: você pode ter a caneta, mas o tinteiro está com os acionistas. Use a exata quantidade de tina que lhe é dada, nem mais nem menos. Seus resultados é que vão lhe assegurar uma quantidade crescente. Mas não deixe de usar a tinta a você destinada, pois se não usá-la alguém irá fazê-lo.

            Liderança é obter grau de apoio a estratégia por você definida. Dentro desta premissa, (1) entenda sempre o modelo econômico e os fatores críticos de sucesso do negócio/setor que você dirige e (2) domine os números de sua área. Você tem de saber, “de bate-pronto”, os números que estão sob sua gestão. “Last but not least”, preserve sempre o brilho nos olhos (seu e de toda sua equipe).

            A mobilização do quadro de colaboradores é sempre fator crítico de sucesso. Desenvolva lideres/patronos da estratégia em todos os níveis da organização e assegure uma comunicação ampla e interativa. Encoraje a ascensão da estrutura funcional (visão por processos) sobre a formal (visão por organograma), quebrando a existência de “potenciais paradigmas e silos de poder”. Promova a cultura do feedback (feedback não se responde, se processa).

            Não há senso de comprometimento sem a construção de um sistema de medição crível e realista. Formule uma estratégia operacional alinhada com a dinâmica do seu segmento de atuação e assegure-se de que ela atinja toda a rede de inter-relacionamento. Defina métricas e indicadores de alto nível e crie conexão entre os objetivos “top down” com os planos de ação “botton down”. Respeite sempre os fundamentos econômicos e mercadológicos que suportam sua estratégia. Crescer é fundamental, mas o nível de endividamento, em um País onde os fundings estáveis de longo prazo são escassos, é fator crítico de sucesso. Mapeie potenciais aquisições e crie condições para efetuá-las. Promova constante fertilização interfuncional das competências-chave que permita maximizar o giro sobre a base instalada de ativos. Construa valor aos acionistas e à comunidade com a qual você interage.

            Use a tecnologia não apenas para melhorar eficiências localizadas. Integre os processos internos e promova uma verdadeira reengenharia tecnológica que comprima os ciclos produtivos e gere ganhos sustentáveis e permanentes de produtividade. Ouse, inove, mude as regras do mercado por meio do binômio tecnologia e pessoas.

            Reforce a cultura da meritocracia como forma de premiação. Para tanto promova o alinhamento das recompensas com os objetivos estratégicos e metas operacionais, financeiras e mercadológicas. Deixe claro seu compromisso com o desenvolvimento dos seus colaboradores. Identifique as habilidades críticas no seu contexto empresarial e desenhe uma estratégia de educação que alinhe a oferta com a demanda de habilidades críticas necessárias ao seu negócio, em todos os níveis da organização. Promova o engajamento de todos, utilizando a hierarquia funcional como força motora das mudanças necessárias. Crie a cultura do aprendizado global.

            No mais, tenha foco escolha suas batalhas e foque sempre no “Red Issue” (aquilo que está tirando seu  sono). Seu aprimoramento profissional deve ser constante. A experiência vai mostrar-lhe que não é importante saber todas as respostas (é impossível), mas é imprescindível saber todas as perguntas.

            Formação acadêmica é essencial. Não pare nunca de estudar, formal e informalmente. Estamos na Era do Conhecimento.

            Tenha “hobbies” e amigos fora do seu dia a dia de trabalho. Busque entreter-se com algo diferente. Construa “network” dentro e fora do setor que você atua (mais fora do que dentro). Coloque nas sua prioridades o objetivo de colaborar na construção de uma sociedade democrática, justa e distributiva.

Fernando Magalhães Portella é diretor-presidente da Jereissati Participações S.A.

Sete passos para se tornar mais produtivo

Começar o ano com resoluções para equilibrar a vida pessoal e profissional é fácil. Difícil é manter o pique durante o ano. Para garantir que 2012 pode (e deve) ser mesmo o ano para se chegar mais longe, o especialista Jeff Haden ofereceu sete dicas de como aumentar a produtividade pessoal a cada dia aos leitores da revista americana Inc.com.

1. Estou ocupado, hoje só amanhã Não há nada pior do que tentar se concentrar em uma tarefa e ser interrompido a cada cinco minutos. Interrupções acabam com a concentração e “matam” a produtividade. Portanto, avise aos colegas de trabalho que você está planejando um dia para cuidar de um certo projeto. Se você mantém contato com clientes, faça o mesmo – sempre com o cuidado de nomear alguém para cuidar de assuntos em caso de emergência. Libere sua agenda totalmente e diga que vai responder aos e-mails e ligações no dia seguinte. Além de se dedicar completamente ao projeto, existe o benefício de que ao tornar essa informação pública, você se sentirá obrigado a fazer isso em um dia.

2. Ter um objetivo é tudo Não planeje o seu dia para cuidar de um projeto baseado em métricas do tipo “vou trabalhar enquanto der” ou “não vou parar até me sentir bem produtivo”. Antes de se lançar ao projeto, calcule quanto tempo será necessário para finalizar a tarefa e aí, sim, faça sua programação. Se concluir que vai precisar de três dias, programe-se de acordo para equilibrar as outras tarefas, sempre lembrando-se de avisar sua equipe. Ao saber que vai trabalhar muitas horas, sua mente vai assimilar a informação e, com isso, o tempo passará rápido.

3. Trocando as horas Ao sair da rotina e mudar seu horário de trabalho, a sua perspectiva de tempo também vai se alterar. Começar às cinco horas ou às seis da tarde para varar a noite representa uma mudança que pode ser muito benéfica para abordar um projeto com uma nova perspectiva.

4. Eu mereço? Não, só depois
Aquilo que seus pais faziam quando você era criança, oferecendo prêmios somente depois de ver uma tarefa concluída pode ser uma boa maneira de começar o projeto. Digamos que você gosta de ouvir música enquanto trabalha. Experimente tirar a música ou ouvi-la por apenas duas horas. Assim, quando o seu entusiasmo estiver precisando de uma injeção de ânimo, você poderá ouvir música novamente e se sentir reenergizado. Quaisquer coisas que você use para animar seu dia, seja tomar um café mais demorado, deixe para (bem) depois. Assim, quando chegar a hora, você se sentirá realmente premiado.

5. Bateria se carrega antes de acabar a carga O princípio é o mesmo usado por atletas. Esperar para beber água até que a sede seja insuportável não é produtivo. O mesmo se aplica ao trabalho. Então, faça uma boquinha um pouco antes do horário habitual ou de sentir muita fome. Quanto às grandes refeições, é bom se planejar. Em vez de tirar uma hora para o almoço, prepare a comida com antecedência para que você possa parar e comer quando chegar a hora. Experimente também se alongar ou caminhar um pouco, após horas sentado na cadeira diante do computador. Com isso, o seu corpo não vai acusar o desconforto e não ficará tão dolorido, o que poderá diminuir sua motivação.

6. Quem faz paradinha é jogador de futebol Em vez de fazer intervalos, pense que eles também devem ser produtivos. O importante é manter o pique, o fluxo de trabalho. Nada de parar para assistir à TV ou navegar pela internet. Alguns minutos de inatividade são suficientes para quebrar o ciclo de trabalho produtivo. Os intervalos devem ser usados com atividades ligadas ao projeto. Por exemplo: anote o que você ainda tem que de fazer, quem precisa ser informado, etc. E volte a trabalhar.

7. Só acaba quando termina Parar de trabalhar porque você está cansado ou entediado pode ser negativo. Lembre-se que você é capaz de fazer muito mais do que imagina. Se a única coisa entre você e o trabalho pronto é falta de motivação, você precisa passar por essa barreira. Em um dia normal, é comum pensar “pronto, só consigo chegar até aqui”. Com o tempo, isso se transforma em hábito, o que pode acabar com suas chances de explorar mais seu potencial. Ir além é algo que todo mundo pode desenvolver. Vai doer? Sim, um pouco, mas ultrapassar limites vai te ajudar a se tornar mais produtivo a cada dia.

Fonte: Época Negócios